Le PDG de WPP, Sir Martin Sorrell, demande à Google de prendre plus de responsabilités

Sir Martin Sorrell, PDG de la plus grande société holding d'agences de publicité au monde, WPP, a appelé Google à "intensifier et assumer la responsabilité" du contenu publié sur ses plateformes.

S'exprimant lors d'un panel – rejoint par le directeur général de Google au Royaume-Uni, Ronan Harris, et le PDG de Channel 4, David Abraham – au Festival of British Advertising de l'IPA à Londres vendredi, Sorrell a déclaré que le géant de la recherche n'avait pas fait assez pour apaiser les inquiétudes des annonceurs concernant la sécurité de leur marques sur ses plateformes.

Ses commentaires faisaient suite à une enquête très médiatisée du journal The Times, qui a découvert un certain nombre de publicités de grandes marques apparaissant à côté de vidéos liées au terrorisme sur YouTube et des sites haineux financés par la publicité, facilitée par la technologie de Google.

Lorsque l'article a été publié, Harris a répondu en disant que Google avait été en mesure de "dissiper les inquiétudes [de l'annonceur] dans l'ensemble" et d'expliquer le travail qu'il fait pour empêcher que ce type d'incident ne se produise.

Mais Sorrell est intervenu.

"Tu n'as pas apaisé leurs inquiétudes. Tu peux tourner ça, Ronan, ou nous pouvons dire la vérité", a déclaré Sorrell. "J'ai trois clients majeurs ici au Royaume-Uni qui m'ont contacté récemment, personnellement, et m'ont dit que la sécurité de la marque est un problème majeur et qu'ils ne sont pas d'accord avec ce que vous venez de dire."

Sorrell a ensuite fait référence à un discours prononcé par le troisième plus gros client de WPP - et le plus gros consommateur de publicité au monde - le directeur marketing de P&G, Marc Pritchard, qui a déclaré que Google et Facebook n'en faisaient pas assez pour répondre aux demandes des annonceurs en matière de mesure, de sécurité de la marque et de visibilité (le mesure de la capacité d'une publicité en ligne à être vue par un humain).

Sorrell a déclaré que la sécurité de la marque est une "question fondamentale".

Il a ajouté: "Vous devez en assumer la responsabilité en tant qu'entreprise de médias, car vous n'êtes pas un ingénieur numérique passif, assis là, resserrant les tuyaux numériques, avec votre clé numérique, et non responsable du contenu fluide … vous êtes responsable et vous devez prendre vos responsabilités. Vous avez les ressources, vos marges sont énormes, vous contrôlez les algorithmes et vous n'expliquez pas aux gens comment ces algorithmes fonctionnent.

Harris a admis que Google ne "fait pas les choses correctement dans tous les cas" et que "nous sommes les premiers à lever la main et à dire si nous nous trompons, comment nous allons l'améliorer".

Il a ajouté: "Nous nous efforçons de créer un écosystème qui fonctionne pour tout le monde - l'utilisateur, l'éditeur et l'annonceur - et si nous ne le faisons pas, si nous abaissons d'une manière ou d'une autre le seuil de qualité, ou ce que nous pensons est bon pour cet écosystème, il s'effondre. Nous perdons tous confiance en lui.

Sorrell a également utilisé sa position au sein du panel pour critiquer les efforts de Facebook dans ce domaine. Le réseau social a admis à quatre reprises au cours des derniers mois avoir commis des erreurs de mesure, affectant les mesures que les spécialistes du marketing, les éditeurs et les annonceurs utilisent pour évaluer leurs efforts sur la plate-forme.

Il a déclaré: "Facebook n'a pas été touché du point de vue des [dépenses] publicitaires. Si vous avez fait cela [Channel 4 CEO] David [Abraham], ou si dans notre mesure d'audience, nous avons trouvé trois erreurs de cette ampleur dans six mois, nous serions en faillite."

Quels que soient les chiffres que vous examinez, Google et Facebook représentent l'écrasante majorité des dépenses et de la croissance des dépenses sur le marché publicitaire. Sorrell a déclaré que cela impose "une responsabilité de changement" - non seulement dans le domaine de la sécurité des marques, mais également dans l'ouverture de leurs données à des tiers. Les plateformes, quant à elles, affirment que le risque de fuite de données personnelles est trop grand si elles permettent à des tiers d'avoir accès à tout.

Sorrell a déclaré: "La confidentialité est utilisée comme une feuille de vigne pour ne pas faire les choses. Cela ne signifie pas que nous disons, en tant qu'agence, que la confidentialité n'est pas importante. Nous voulons protéger les consommateurs contre les atteintes à la vie privée [mais] nous voulons l'accès aux données pour nous permettre de faire les choses de manière plus ciblée, plus raffinée, plus acceptable. Si les jardins clos ne sont pas prêts à montrer leurs données, cela devient de plus en plus difficile.

Pour sa défense, Harris a déclaré que Google s'engage à travailler avec un certain nombre d'organisations externes – comme comScore, Nielsen et des organismes industriels comme TAG et JICWEBS – pour "s'assurer que nous établissons ces normes et qu'elles peuvent marquer nos devoirs".

Lire la suite