Le whisky et le caca de Jack Daniel's

Par Mélissa Quinn

22 mars 2023 / 16h04 / CBS News

Washington – Un affrontement entre le whisky de Jack Daniel's et une entreprise d'animaux vendant un jouet à mâcher pour chien sur le thème du caca a atterri devant la Cour suprême mercredi alors que les juges se débattaient lorsqu'une parodie d'une marque emblématique franchit la ligne du discours protégé du premier amendement en une marque infraction.

La bataille juridique implique une ligne de jouets pour chiens, appelée "Bad Spaniels", fabriquée par VIP Products, basée en Arizona. Le jouet à mâcher en cause ressemble beaucoup à une bouteille de whisky Jack Daniel's, mais incorpore à la place un peu d'humour sur le thème du caca. Là où la bouteille de whisky indique "Old No. 7", le jouet pour chien indique "Old No. 2" et au lieu de "Tennessee Sour Mash Whiskey", le jouet à mâcher indique "sur votre tapis du Tennessee". Pour les références à la teneur en alcool, "40 % ALC. BY VOL. (80 PROOF)" est devenu "43 % POO BY VOL." et "100 % ODEUR."

VIP Products a ajouté le jouet Bad Spaniels à sa gamme "Silly Squeakers" en 2014, lorsque le propriétaire de l'entreprise, Stephen Sacra, s'est inspiré de la bouteille carrée et de l'étiquette noire distinctives du whisky alors qu'il était assis dans un bar. Sacra a déclaré que l'intention du jouet était de créer un produit parodique qui amusait le public, selon les documents judiciaires, et VIP a emprunté "seulement assez pour que la blague fonctionne".

Mais Jack Daniel's n'a pas été amusé et a cherché à empêcher VIP de vendre le jouet Bad Spaniels en vertu de la loi fédérale sur les marques, affirmant qu'il confondait probablement les consommateurs et enfreignait ses marques et son habillage commercial, et ternissait la réputation de Jack Daniel en l'associant à du caca de chien.

"Jack Daniel's aime les chiens et apprécie une bonne blague autant que n'importe qui", ont déclaré les avocats de la société à la Cour suprême dans un dossier. "Mais Jack Daniel's aime encore plus ses clients et ne veut pas qu'ils soient confus ou qu'ils associent son bon whisky à du caca de chien."

Un tribunal de district fédéral s'est rangé du côté de Jack Daniel's, mais la Cour d'appel des États-Unis pour le 9e circuit a infirmé, concluant en partie que les conceptions de la société d'alcool étaient utilisées par VIP Products pour transmettre un message humoristique protégé contre les réclamations pour contrefaçon de marque en vertu de la Première Amendement.

Jack Daniel's a fait appel de la décision du 9e circuit et le tribunal a déclaré en novembre qu'il se lancerait dans le combat.

Le différend se situe à l'intersection de la liberté d'expression et du droit des marques, et une question clé est de savoir si la parodie est considérée comme un discours protégé en vertu du premier amendement.

"Dans notre culture populaire, les marques emblématiques sont un autre type de célébrité. Les gens ont constitutionnellement le droit de parler de célébrités et oui, même de se moquer d'elles", a déclaré Bennett Cooper, qui a plaidé au nom de VIP Products, à la Cour suprême.

Bad Spaniels, a-t-il dit, est une tentative de se moquer du sérieux avec lequel les marques emblématiques se prennent.

"VIP utilise une fausse marque et un faux commerce sur une fausse étiquette sur une fausse bouteille pleine de faux contenu", a écrit Cooper dans un mémoire déposé auprès du tribunal. "Tout est une fiction - c'est la parodie."

Mais la juge Elena Kagan a déclaré à Cooper qu'elle ne comprenait pas la parodie et a énuméré la liste des marques dont la ligne "Silly Squeakers" se moque - Johnnie Walker (Doggie Walker), Dos Equis (Dos Perros), Stella Artois (Smella Arpaw) , Coca-Cola (Canine Cola) et Mountain Dew (Mountain Drool).

"Est-ce que toutes ces entreprises se prennent trop au sérieux ?" demanda Kagan. "Les entreprises de boissons gazeuses et d'alcools se prennent trop au sérieux en tant que classe ?"

Le juge Ketanji Brown Jackson a remis en question l'argument de Cooper selon lequel le jouet Bad Spaniels est une expression qui bénéficie de la protection du premier amendement.

"Si [vous] le mettez sur une étagère, d'accord, alors vous ne l'utilisez pas dans le commerce. Vous ne le magasinez pas et vous ne risquez pas de confondre les gens en leur faisant croire que Jack Daniel's vend ça", a-t-elle déclaré. "C'est tout le cœur de la marque."

Jackson a déclaré plus tard que selon l'argument avancé par VIP Products, "ce que vous faites, c'est dire quand vous avez affaire à un travail expressif, nous obtenons un laissez-passer en vertu de la loi Lanham", la loi qui interdit l'utilisation d'une marque d'une manière qui est susceptible de semer la confusion sur son origine.

"Même si la norme habituelle pour les violations de marque dans ce qui intéresse le Congrès est que les gens mettent des choses sur le marché qui confondent les consommateurs en leur faisant croire que cela vient du titulaire de la marque ou parrainé par le titulaire de la marque, si c'est une chose expressive, alors nous ne le faisons pas. faut vraiment le faire", a déclaré Jackson à propos de l'approche de la société de jouets pour chiens. "Nous crions alors simplement le premier amendement, et nous nous dégageons de la responsabilité de la loi Lanham, et je ne vois pas cela dans la loi."

Un certain nombre de marques bien connues comme Nike, American Apparel, Levi Strauss et Campbell Soup se rangent du côté de Jack Daniel's dans le différend, tout comme l'administration Biden, qui a exhorté la Cour suprême à annuler la décision du 9e circuit et à renvoyer l'affaire. aux juridictions inférieures.

Mais le juge Samuel Alito a repoussé les arguments de Jack Daniel's et du ministère de la Justice, et a déclaré que certains des cas mis en évidence dans les mémoires soulevaient "de graves problèmes liés au premier amendement".

"Vous ne semblez pas très préoccupé par les implications sur la liberté d'expression des positions que vous prenez", a déclaré Alito à Matthew Guarnieri, assistant du solliciteur général.

Il s'est également demandé si une "personne raisonnable" pouvait penser que Jack Daniel's avait approuvé l'utilisation de la marque pour un jouet sur le thème du caca.

"Une personne raisonnable ne penserait pas que Jack Daniel's a approuvé cela", a déclaré Alito.

Une décision de la Cour suprême est attendue cet été.

Première publication le 22 mars 2023 / 16:04

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