Le chien de garde de l'industrie censure Unilever pour les publicités télévisées de Persil

Le groupe d'articles ménagers, Unilever, a été censuré par le chien de garde de la publicité pour une publicité télévisée pour son liquide vaisselle Persil.

L'Advertising Standards Authority (ASA) a reçu une plainte concernant l'annonce du produit, vue le 31 mars 2022.

Persil est fabriqué sous licence pour Unilever par McBride, basée à Manchester.

L'annonce montrait une image d'une plage jonchée de déchets et de plastique, puis un garçon regardant cette image sur un téléviseur.

Une voix off a déclaré: "Chez Persil, nous savons que le changement ne se produit pas uniquement dans la section des commentaires", car l'annonce montrait une femme écrivant "#plantmoretrees", faisant défiler les réseaux sociaux et cliquant sur "Sad".

Il a ensuite présenté des enfants ramassant des déchets plastiques dans les rivières et les vagues de l'océan sur une plage, suivis d'une photo de mains boueuses et d'un garçon dans un bateau s'essuyant les mains sur son t-shirt. La voix off a déclaré: "Pour un vrai changement, nous devons tous retrousser nos manches et nous salir."

La voix off a ensuite déclaré: "C'est pourquoi Persil pénètre profondément dans les fibres des vêtements pour éliminer les taches tenaces la première fois, même lors d'un lavage rapide ou à froid et nos bouteilles sont fabriquées avec du plastique recyclé."

Dans le même temps, l'annonce montrait des plans rapprochés de la saleté en train d'être lavée des fibres et des matériaux, puis des vêtements se déplaçant dans une machine à laver avec un texte à l'écran indiquant « ENLÈVE LES TACHES À 30 ºC » et « 60 minutes de lavage rapide ». Une bouteille de Persil a été montrée tombant dans l'eau, suivie d'un tapis roulant rempli de morceaux de plastique écrasés, au cours duquel le texte à l'écran indiquait "FAIT AVEC 50 % DE PLASTIQUE RECYCLÉ" et ci-dessous en caractères plus petits * Exclut le bouchon et l'étiquette ", pour les deux coups.

La voix off a poursuivi en disant: "Difficile pour les taches, plus douce pour notre planète. La saleté est bonne" alors qu'elle montrait des enfants dans des scènes extérieures éclairées par le soleil traversant des draps blancs suspendus pour sécher, puis un champ avec des arbres, également avec un texte à l'écran indiquant , "RÉSISTANT AUX TACHES, PLUS DOUX POUR NOTRE PLANÈTE".

Il s'est terminé par une image de trois bouteilles de Persil avec du texte à côté d'une bouteille «Aloe Vera» indiquant «NEW», et du texte au bas de l'écran indiquant «DIRT IS GOOD».

Le plaignant a contesté si les affirmations selon lesquelles le liquide vaisselle Persil était "plus respectueux de notre planète" étaient trompeuses et pouvaient être étayées.

En réponse, Unilever UK commercialisant sous le nom de Persil, a déclaré que la publicité commençait par un message indiquant qu'une action était nécessaire pour effectuer des changements et réduire l'impact sur l'environnement, puis a montré comment Persil améliorait continuellement ses produits pour être plus respectueux de la planète.

Ils ont déclaré que l'annonce se concentrait sur deux caractéristiques spécifiques de leurs détergents liquides qui les rendaient plus doux. Tout d'abord, il a été prouvé qu'ils éliminent les taches tenaces lors d'un premier lavage à froid et rapide, sans qu'il soit nécessaire de les laver à nouveau. Persil a déclaré avoir effectué des tests complets d'élimination des taches sur une variété de taches, de matériaux et dans différentes conditions de lavage pour les produits présentés dans l'annonce, y compris à 30 ° C dans un cycle de lavage de 60 minutes.

Ils ont déclaré qu'il était bien documenté que la réduction de la température réduisait les émissions de carbone, et ont souligné un article de presse de Which? rapportant que laver les vêtements à 30°C plutôt qu'à 40°C consommait 38% d'énergie en moins. Ils ont déclaré que la publicité contribuait à promouvoir le lavage à des températures plus basses auprès des consommateurs.

Deuxièmement, Persil a déclaré que leurs bouteilles en plastique contenaient désormais au moins 50 % de plastique recyclé post-consommation (PCR), réduisant leur utilisation de plastique vierge et de carbone dérivé de combustibles fossiles dans les emballages. Ils ont déclaré que l'utilisation de plastique recyclé garantissait que les bouteilles étaient conservées dans une économie circulaire du plastique et hors des décharges.

Le polyéthylène haute densité recyclé (HDPE) dont les bouteilles étaient faites avait un équivalent en dioxyde de carbone inférieur par kg de résine par rapport au plastique HDPE vierge.

Persil a déclaré que les initiatives faisaient partie d'un programme plus large Clean Future d'Unilever, lancé en 2020, qui visait à éliminer les combustibles fossiles et à garantir des émissions nettes de carbone nulles dans les produits de nettoyage d'ici 2030. Dans le cadre de cela, leurs détergents liquides ont été formulés avec des volumes de dose plus faibles. et des concentrations plus élevées, et les boules de dosage avaient été supprimées, ce qui avait considérablement réduit leur utilisation de plastique.

Ils ont également déclaré que les scènes d'ouverture de l'annonce montrant des enfants ramassant des déchets plastiques étaient une référence visuelle au projet "Dirt is Good" d'Unilever, visant à engager et inspirer les enfants âgés de 6 à 13 ans à prendre en compte les problèmes climatiques et à prendre soin de l'environnement, qui comprenait programme d'une école.

Persil a déclaré que l'annonce démontrait donc comment leurs détergents liquides étaient "plus respectueux de notre planète" en économisant de l'énergie grâce au nettoyage à des températures plus basses et à des lavages rapides et en utilisant 50% de plastique recyclé, et n'a pas enfreint le code.

Clearcast a déclaré que les trois produits de l'annonce s'étaient avérés efficaces pour éliminer une gamme de taches différentes lors d'un lavage à froid à 30 ° C, et il était incontestable que laver les vêtements à des températures plus basses permettait d'économiser de l'énergie. Ils ont déclaré que les produits s'étaient également avérés efficaces lors d'un lavage rapide (60 minutes), ce qui permettait également d'économiser de l'énergie.

Clearcast a déclaré que l'annonceur attirait l'attention sur les améliorations qu'ils avaient apportées pour permettre aux consommateurs de réduire leurs factures d'énergie sans compromettre la qualité de l'expérience de lessive, et en tenant compte que les bouteilles étaient fabriquées avec du plastique recyclé pour réduire les déchets, la raison pour laquelle Persil était plus respectueux de la planète était très clair. Clearcast pensait que les avantages du produit étaient clairement définis dans le contexte du propre développement de Persil dans la publicité et, par conséquent, la base de l'allégation environnementale était pleinement justifiée.

L'ASA, cependant, a jugé que la plainte était retenue.

Il a déclaré que le code BCAP exigeait que la base des allégations environnementales soit claire. Il exigeait également que les allégations absolues soient étayées par un haut niveau de justification, mais que des allégations telles que "plus écologique" ou "plus convivial" puissent être justifiées si le produit annoncé offrait un avantage environnemental total supérieur à celui du produit précédent de l'annonceur ou des produits concurrents. , et la base de la comparaison était claire.

Le code indique également que les allégations environnementales doivent être basées sur le cycle de vie complet du produit annoncé, sauf indication contraire dans l'annonce, et les allégations basées sur une partie seulement du cycle de vie d'un produit annoncé ne doivent pas induire les consommateurs en erreur quant à l'impact environnemental total du produit. .

L'ASA considérait que l'énoncé « plus respectueux de notre planète » était une affirmation environnementale comparative. Il a reconnu que l'annonce mettait en évidence que les produits détergents liquides étaient efficaces pour éliminer les taches dans les lavages "à froid" à 3oC dans des cycles "rapides" de 60 minutes, avec des bouteilles composées à 50% de plastique recyclé.

Cependant, l'ASA a considéré que la base de l'allégation comparative "kinder" était susceptible d'être ambiguë pour les téléspectateurs. L'annonce n'indiquait ni n'expliquait le fondement de l'allégation comparative, par exemple si les détergents liquides annoncés étaient "plus doux" par rapport aux produits précédents de Persil ou à d'autres produits.

Alors que l'annonce soulignait les avantages des détergents - étant efficaces dans les cycles froids et rapides, et l'utilisation de plastique recyclé - il n'était pas clair s'il s'agissait de développements nouveaux ou récents, et s'ils étaient spécifiques aux détergents annoncés ou appliqués plus largement. à la gamme de produits Persil. L'un des produits présentés était également étiqueté comme "nouveau", mais pas les deux autres.

En outre, l'annonce présentait divers volets de messages sur les initiatives environnementales plus larges de Persil, notamment en encourageant les gens à prendre personnellement des mesures pour prendre soin de l'environnement et en montrant des enfants ramassant des déchets plastiques, en conjonction avec la déclaration "La saleté est bonne". Dans le contexte de l'ensemble de l'annonce avec plusieurs messages relatifs aux questions environnementales, l'ASA a considéré que le sens et le fondement de l'allégation "plus respectueux de notre planète" n'étaient pas clairs.

En plus de l'exigence de clarifier la base des allégations environnementales, l'ASA a déclaré qu'elle exigerait également des preuves que ces allégations étaient basées sur le cycle complet du produit annoncé. Il a déclaré: "Bien que nous ayons reconnu que Persil entreprenait des actions pour réduire l'impact environnemental de ses produits, nous n'avions pas vu de preuves ou d'analyses pour démontrer l'impact environnemental global des détergents liquides présentés sur leur cycle de vie complet, par rapport aux produits précédents de Persil. ou d'autres produits, à l'appui de l'allégation " plus respectueux de notre planète "."

L'ASA a conclu que le fondement de l'allégation "plus respectueux de notre planète" n'avait pas été clarifié. De plus, en l'absence de preuves démontrant que le cycle de vie complet du produit avait un impact environnemental moindre par rapport à une formulation précédente, il a conclu que la publicité était susceptible d'induire en erreur.

L'annonce a enfreint le code BCAP (publicité trompeuse), (justification) et (allégations environnementales).

Il a été décidé que l'annonce ne devait plus apparaître sous sa forme actuelle. L'ASA a demandé à Unilever UK Ltd t/a Persil de s'assurer que la base des allégations environnementales était claire dans les futures publicités, et que ces allégations étaient basées sur le cycle de vie complet des produits, sauf indication contraire.